Bij een brutomarge van 40 procent en een gemiddelde orderwaarde van 60 euro heb je een ROAS van 2,5 nodig om break-even te draaien. Voor elke euro die je aan advertenties uitgeeft, moet je dus 2,50 euro omzet terugzien. Zit je eronder, dan betaal je meer aan advertenties dan je aan marge overhoudt. Zit je erboven, dan begint je winst.
De rekensom achter 2,5
Break-even ROAS is 1 gedeeld door je brutomarge. Bij 40 procent (0,40) is dat 1 gedeeld door 0,40 is 2,5. Op een order van 60 euro houd je 24 euro marge over (60 maal 0,40). Je mag dus maximaal 24 euro uitgeven om die order binnen te halen. Geef je 24 euro uit voor 60 euro omzet, dan is de ROAS 60 gedeeld door 24 is 2,5. Dezelfde berekening werkt voor elke orderwaarde, want de verhouding blijft gelijk zolang je marge hetzelfde is.
Let op: gebruik omzet zonder btw
Platforms zoals Google Ads en Meta rapporteren de omzet vaak inclusief btw, terwijl je marge op de prijs zonder btw wordt berekend. Een bestelling van 72,60 euro op de bon is bij 21 procent btw 60 euro omzet. Rekent je advertentietool met 72,60 euro, dan lijkt je ROAS 21 procent hoger dan hij echt is. Controleer dus in welke instelling jouw tool de omzet doorgeeft. Meer over hoe je een prijs en marge goed uitrekent, lees je in het artikel over de verkoopprijs en marge inclusief btw.
Welke kosten moeten in je marge zitten
Je brutomarge van 40 procent is alleen bruikbaar als hij echt alle variabele kosten per order bevat. Denk aan de inkoopprijs, verzendkosten, verpakking, betaalkosten en een gemiddelde voor retouren. Zit je op 40 procent marge vóór verzending en retouren, dan is je werkelijke marge misschien 30 procent, en verschuift je break-even ROAS naar 3,3. Het verschil is groot: bij een ROAS van 3,0 maak je dan nog verlies, terwijl je dacht dat je winst draaide.
Rekenvoorbeeld met 1.000 euro advertentiebudget
Geef je 1.000 euro uit en haal je een ROAS van 3,0, dan is je omzet 3.000 euro. Bij 40 procent marge is dat 1.200 euro marge, dus 200 euro winst. Haal je 2,5, dan is je omzet 2.500 euro, de marge 1.000 euro en je winst precies nul. Haal je 2,0, dan is de omzet 2.000 euro, de marge 800 euro en verlies je 200 euro.
Break-even is niet je doel
Een ROAS van 2,5 laat je geen winst maken. Je wilt een marge voor je eigen kosten, zoals salaris, software en huur. Wil je 20 procent van de omzet als winst overhouden, dan moet je advertentiekosten maximaal 20 procent van de omzet zijn, wat bij 40 procent marge een ROAS van 5,0 vraagt (1 gedeeld door 0,20). Voor veel webshops is dat op nieuwe klanten onrealistisch, maar je kunt het wel als streefwaarde gebruiken voor terugkerende klanten.
Welke cijfers zeggen echt iets
ROAS is één van meerdere cijfers waar je op kunt sturen, naast kosten per aankoop, conversie en klantwaarde. Hoe je een paar kerncijfers kiest zonder in een overload aan dashboards te verdrinken, lees je in dit artikel over KPI's kiezen voor je mkb-bedrijf. Houd het bij drie tot vijf getallen die je wekelijks bekijkt.
Stel je break-even ROAS in je advertentietool in als doel, rekening houdend met je werkelijke marge. Kijk daarna een maand lang per campagne of je erboven of eronder zit, en schaal alleen de campagnes op die boven de 2,5 uitkomen.
